Employer Branding: 10 Schritte für eine authentische und wirksame Arbeitgeberpositionierung

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Wie Sie ganz konkret vorgehen können, um Ihre Employer Brand zu entwickeln oder zu verbessern, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Die Arbeitgeberpositionierung ist eine der wichtigsten Weichenstellung, um sich im „War for Talents“ als Unernehmen zukunftsfähig aufzustellen. 

Nur mit den besten und motivierten Talenten und loyalen Mitarbeitenden werden Sie es als Regionalbank schaffen, die Herausforderungen unserer Zeit erfolgreich zu bewältigen und Zukunftschancen zu nutzen. 

Doch Employer Branding ist mehr als ein kommunikatives Arbeitgeberversprechen: Eine authentische Arbeitgeberpositionierung basiert auf den (regionalen) Wurzeln, der Identität und der Transformationsrichtung einer Organisation.

Was ist zu tun?

Wie können Regionalbanken ihre Arbeitgeber-Attraktivität ausbauen und somit talentierte Mitarbeitende für sich begeistern und gewinnen? Wie können Organisationen ihre Sichtbarkeit als attraktiver Arbeitgeber erhöhen? Diese und weitere Fragestellungen sind im Rahmen eines Employer Branding-Prozesses zu diskutieren. Mit den richtigen und zukunftsfähigen Antworten werden Banken trotz Fachkräftemangel, Demografie und Nachwuchsproblemen Erfolge in der Rekrutierung erzielen, als Arbeitgeber die besten Mitarbeitenden langfristig binden und somit ihre Rekrutierungskosten senken.

Zudem müssen neue Spielregeln verstanden werden, um in der veränderten Marktsituation als erfolgreiches Unternehmen und Arbeitgeber bestehen zu können. Auch die Arbeitswelt in den Unternehmen befindet sich bereits im Wandel. 

Leadership, Organisationsentwicklung und Employer Branding übernehmen eine bedeutende Rolle und bilden wichtige Schnittmengen, denn die komplexe Arbeitswelt von heute steht vor großen Herausforderungen. Beispielsweise haben Mitarbeitende, Nachwuchstalente und Bewerber der sogenannten „Generation Y, Z und Alpha“ im Kontext der Digitalisierung und des Wertewandels andere Ansprüche an den Arbeitsplatz und den Arbeitgeber als ältere Generationen. 

Daher wird es immer wichtiger, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sowohl Führung als auch Unternehmenskultur zu überprüfen, um auch insgesamt den Wandel zu stärken.

In diesem Prozess sollten auch Effekte, Trends und Treiber, welche als Booster für eine erfolgreiche und zukunftsorientierte Arbeitgebervermarktung fungieren können, berücksichtigt werden.

In den nächsten fünf Jahren werden zudem die Transformation und der damit verbundene „Skillshift“ in (Regional-)Banken eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erfahren. Die Dynamik des Wandels und die Geschwindigkeit, in der neue Skills aufgebaut und rekrutiert werden müssen, darf dabei nicht unterschätzt werden. 

Auch hier kann Employer Branding eine bedeutende Funktion übernehmen und sowohl intern als auch extern eine richtungsgebende Wirkung entfalten.

Dabei stellt sich die Frage: Wie können Unternehmen im Kontext ihrer Arbeitgeber-Vermarktung agieren, sodass Employer Branding mehr ist als nur ein Lippenbekenntnis oder eine neue Personalmarketing-Kampagne?

Nutzen Sie diese 10-Schritte-Anleitung, um Ihre Employer Brand zu gestalten oder gezielt zu verbessern.

1. Ihr Status quo als Arbeitgeber: Das Spannungsfeld von New Work, Fachkräftemangel und Transformationsdruck bewerten

Bewerten Sie zu Beginn Ihres Projekts die internen und externen Rahmenbedingungen, indem Sie sich mit den Chancen und Risiken Ihres Arbeitsmarktumfeldes beschäftigen und auch klar die Stärken und Schwächen Ihre Unternehmens identifizieren.

Für diese interne Reflexion ist es empfehlenswert, eine Kulturanalyse oder eine Mitarbeiterbefragung durchzuführen. Ein weiteres Instrument hierfür kann auch eine Gruppenexploration sein, um in Kleingruppen über die Arbeitgeberstärken, Unternehmenskultur, etc. zu disktutieren.

2. Trends, Treiber und Verstärker für regionalfokussiertes Arbeitgebermarketing

Bewerten Sie aktuelle Trends und gesellschaftliche Verstärker wie beispielsweise Regionalität, De-Globalisierung, Neo-Ökologie und Demografischer Wandel im Rahmen einer identitätsbasierten Employer Branding-Strategie. Inwiefern fließen diese Trends und Entwicklungen bei Ihrer Employer Branding-Strategie und Ihren Maßnahmen ein? Spezifizieren und priorisieren Sie Ihre Handlungsfelder. 

3. Employee Personas: Mit besserem Zielgruppenverständnis strategische Entscheidungen für das Employer Branding ableiten

Personas veranschaulichen typische Vertreter einer Zielgruppe. Diese Zielgruppenvertreter haben unterschiedliche Erwartungen, Werte, Wünsche und Ziele. 

Eine Persona ist somit die Personifizierung einer Zielgruppe und hilft dabei, Annahmen über Kunden und Ableitungen zu treffen.

Die Personas werden mit konkreten Merkmalen wie Name, Foto, Wohnort, Lebenslauf, Familienstand, Alter, Ausbildung, Fähigkeiten, Einstellungen, Hobbies etc. beschrieben.

Mit Hilfe von Personas können Sie Vielfalt strukturieren und mit dem erworbenen Zielgruppenverständnis die Ansprache sowohl im Rahmen der Candidate Journey als auch in der Employee Journey optimieren.

Nutzen Sie gern mein kostenloses Persona-Worksheet.

4. Grundlagen einer identitätsbasierten /und regionalfokussierten) Employer Branding-Strategie: Bestandteile einer Arbeitgebermarken-Positionierung 

Als wichtige Bestandteile Ihrer Arbeitgebermarken-Positionierung sollten Sie das „Employer Brand Positioning Statement“, die „Unique Employement Proposition“ und den „Cultural fit“ erarbeiten.

Hier geht es unter anderem um die Fragen:

  • Wer sind wir und wofür stehen wir als Arbeitgeber?
  • Was macht uns als Arbeitgeber besonders oder einzigartig?
  • Wer passt kulturell und persönlich am besten zu unserer Organisation?

Hier geht es vor allem um die Identität und die DNA Ihrer Organisation.

Nutzen Sie für die Erarbeitung dieses Fragestellungen ein interdisziplinäres Team, das unterschiedliche Erfahrungen und Perspektiven einbringen und abgleichen kann.

Einen detaillierten, kostenlosen Fragenkatalog stelle ich Ihnen bei Bedarf gern zur Verfügung. (Button: Employer Branding-Leitfragen anfordern   —> Kontaktformular/Anforderung per Email)

5. Zielsetzung von Employer Branding und Wirkungsdimensionen der Arbeitgeberattraktivität identifizieren

Ihre Arbeitgebermarke kann in unterschiedlichen Dimensionen Wirkung entfachen. Wissen Sie bereits konkret, wo und mit welchem Erfolg Ihre Employer Brand sicht- und wahrnehmbar ist?

Mögliche Ziele von Employer Branding:

  • Verbesserte Sichtbarkeit und Wahrnehmung Ihrer Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber 
  • sich am Bewerbermarkt authentisch und zu positionieren
  • Zielgruppengerechte Rekrutierung von neuen Mitarbeiter*innen
  • (unerwünschte) Fluktuation verringern 
  • Nachhaltige und emotionale Bindung von Mitarbeiter/-innen 
  • Steigerung von Employee Engagement

Spezifizieren Sie Ihr Vorhaben und halten Sie Ihre konkreten Ziele fest, in welchen Bereichen Sie Ihre Arbeitgebermarke noch verstärken können und leiten Sie davon weitere Maßnahmen ab.

6. Der ganzheitliche Employer Branding-Lifecycle & Employee Experience

Employer Branding-Lifecycle-Management forciert einen Ansatz zur unternehmensweiten Organisation und Steuerung aller Employer Branding-Handlungsfelder und Prozesse, die über alle Touchpoints (Kontaktpunkte) im Rahmen der Candidate & Employee Journey anfallen. Der Employer Branding-Lifecycle schafft eine nahtlose Umgebung für die interdisziplinäre, abteilingsübergreifende Zusammenarbeit im Rahmen von Employer Branding. Somit ermöglicht dieser holistische Ansatz eine erfolgreiche und verzahnte Umsetzung sämtlicher Employer Branding-Aktivitäten. 

7. Die Kernentwicklungsfelder für den Aufbau eines (regionalfokussierten) Arbeitgebermarketings

Starten Sie mit Ihren Employer Branding-Maßnahmen zuerst bei den internen Handlungsfeldern, die auf die Employee Experience einzahlen. Erst im nächsten Schritt sollten die externen Handlungsfelder für eine verbesserte Candidate Experience in den Fokus rücken. Differenzieren Sie zudem in primäre Kernentwicklungsfelder, die von besonderer Relevanz und Wirkung sind und sekundäre Aktionsfelder, welche eine geringere Bedeutsamkeit für Ihre Employer Brand haben.

8. Den Exit neu denken: Offboarding und aktives Agemanagement als Chance für Arbeitgeber

Das Onboarding von Mitarbeitenden haben viele Unternehmen zwischenzeitlich professionalisiert. Jedoch zeigt sich in der Praxis, dass der Offboarding-Prozess von ausscheidenden Mitarbeitenden noch unterdurchschnittlich entwickelt ist.

Diese Exitphase von Führungskräften und Mitarbeitenden, die zu einem anderem Arbeitgeber abwandern oder in den Ruhestand eintreten, bietet ein enormes Potenzial.

Wissenverluste können vermieden, wertvolles Feedback eingeholt und das Engagement bis zum Schluss auf einem hohen Niveau gehalten werden, wenn diese letzte Phase der Employee Journey aktiv und professionell gestaltet wird.

Ob rechtzeitige Austritts- und Feedbackgespräche oder die Klärung zur Weiterbeschäftigung im Rentenalter, Sie haben einen großen Gestaltungsspielraum.

Skandinavien ist ein spannendes Vorbild, wenn es um aktives Agemanagement geht. Denn eine generationenübergreifende Personalentwicklung- und Betreuung, welche frei von Stereotypen und Altersdiskriminierung ist, zählt zu den bedeutenden Erfolgsfaktoren in Zeiten des Fachkräftemangels.

9. KPIs festlegen: Steuerungsgrößen für Employer Branding & Employee Engagement

Mit neuen Zielparametern können Sie zum Einen Ihre Employer Branding-Performance besser bewerten und zum anderen auch das Employee Engagement Ihrer Mannschaft möglichst transparent machen.

Ob Sie eher bei altbewährten Leistungsanreizen bleiben oder neue Kulturanreize schaffen, um beispielsweise Ressortdenken und Bereichsegoismen zu bekämpfen, sollte frühzeitig als essentielle Managementdiskussion geführt werden.

Aus diesem Grund ist ein Kultur-Check oder Mitarbeiterbefragung in der Status quo-Phase von großer Bedeutung. Mit den Erkenntnissen dieser Analysen können Sie die Zusammenarbeit und Employer Branding-Aktivitäten intelligent steuern.

10. Branchenübergreifende Potenziale: Gemeinsame regionale Arbeitgeber-Aktivitäten

Nutzen Sie den branchenübergreifenden Austausch mit anderen regionalen Arbeitgebern in Ihrer Region, um mit gezielten gemeinamen Employer Branding-Aktivitäten Kandidaten zu überzeugen und Mitarbeitende langfristig zu binden. 

Hier können erweiterte, vernetzte Service- und Leistungsangebote für Mitarbeitende oder neue, interdisziplinäre Lernformate eine sinnvolle Ergänzung sein.

Waren diese Impulse für Sie hilfreich? Gern besprechen wir in einem kostenlosen Erstgespräch Ihren individuellen Status quo und mögliche Maßnahmen.

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Mehr über Corinna Pommerening

Corinna Pommerening ist Bankbetriebswirtin, professionelle Vortragsrednerin und Impulsgeberin, zertifizierte Employer Brand Managerin, Autorin von mehreren Fachbüchern und Podcasterin.

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